Viime viikolla muun muassa Helsingin Sanomat uutisoi, että Veikkaus ja Liiga tekivät Suomen kalleimman sponsorisopimuksen.
Veikkauksen ja SM-liigan viisivuotinen sopimus tuo SM-liigalle vuosittain miljoonia euroa, mutta diili paljastaa lisäksi rahapelimarkkinan murroksen, vallankäytön ja urheilun haavoittuvuuden.
Veikkauksen ja SM-liigan sponsorisopimuksen vuosiarvo asettuu tiettävästi 3-4 miljoonan euron välille ja siten samalla käännekohta suomalaisessa urheilussa.
Kyseessä on paitsi jääkiekon kaikkien aikojen suurin sponsorisopimus myös symbolinen osoitus siitä, miten rahapelijärjestelmän murros, urheilun taloudellinen riippuvuus ja kansainvälinen kilpailu kietoutuvat toisiinsa.
Julkisuudessa sopimusta on kuvattu historialliseksi ja merkittäväksi. Summia ei kuitenkaan kerrota virallisesti ja molemmat osapuolet vetoavat luottamuksellisuuteen. Vaikeneminen on itsessään paljastavaa.
Kun kyse on – ainakin vielä toistaiseksi – monopoliyhtiöstä, jonka tuotot perustuvat kansalaisten pelaamiseen ja jonka toiminta on poliittisesti säädeltyä, avoimuuden puute ei ole vain viestinnällinen valinta – se on vallankäyttöä.
Lue myös: SM-Liiga ja Veikkaus solmivat viiden vuoden yhteistyön
SM-LIIGAN talous nojaa jo pitkälti televisiosopimuksiin, mutta sponsoritulojen merkitys on kasvanut sitä mukaa, kun kustannukset, kuten palkat, matkustus, olosuhteet ovat nousseet.
Samalla kilpailu yleisöstä, mediasta ja nuoremmista, uusista sukupolvista on kiristynyt. Tässä tilanteessa Veikkauksen tarjoama usean miljoonan euron vuotuinen tuki on käytännössä liian suuri hylättäväksi.
On kuitenkin syytä kysyä, millaisessa neuvotteluasemassa SM-liiga todellisuudessa oli. Liiga tarjosi yhteistyötä kansainvälisillekin rahapeliyhtiöille ja pyysi näiltä jopa viittä miljoonaa euroa vuodessa.
Yksikään ei tarttunut tarjoukseen. Tämä kertoo kahdesta asiasta. Ensinnäkin suomalaisen jääkiekon kaupallinen arvo ei kansainvälisesti ole niin korkea kuin kotimaassa ehkä kuvitellaan ja toiseksi markkina hinnoittelee riskit toisin kuin kotimainen monopoliyhtiö.
Loppujen lopuksi kansainväliset rahapeliyhtiöt eivät periaatteessa olisi voineet koko sopimusta edes tehdä. Suomessa kun on Veikkauksen yksinoikeus rahapelien järjestämiseen ja markkinointiin.
Ulkomaiset rahapeliyhtiöt eivät saa markkinoida tai mainostaa rahapelejä Suomessa, joten sponsorointi ja näkyvyys urheilussa on oikeuskäytännössä tulkittu markkinoinniksi. SM-liigan kaltainen yhteistyö, kuten logot, tv-näkyvyys, areenamainokset, digikanavat olisivat olleet selvästi kiellettyä markkinointia.
Ainoa mahdollinen poikkeus olisi ollut täysin näkymätön rahoitus ilman logoja, nimiä, mainintoja sekä ilman julkista viestintää. Käytännössä tämä olisi ollut liiketaloudellisesti rahapeliyhtiölle järjen vastaista.
Kun SM-liiga kertoi tarjonneensa yhteistyötä myös kansainvälisille yhtiöille, se nosti omaa neuvotteluasemaansa viestien, että “vaihtoehtoja on”. Tämä taas loi painetta Veikkaukselle maksaa enemmän. Vaikka todelliset vaihtoehdot olivat juridisesti heikot, retorinen arvo oli suuri.
Veikkauksen kanssa neuvoteltaessa asetelma on erilainen. Yhtiö valmistautuu lisenssijärjestelmään, jossa se menettää yksinoikeutensa ja joutuu kilpailemaan kansainvälisten toimijoiden kanssa brändistä, näkyvyydestä ja uskottavuudesta.
SM-liiga tarjoaa tähän poikkeuksellisen tehokkaan alustan, johon kuuluu laaja tv-näkyvyys, uskollinen yleisö ja vahva kansallinen identiteetti.
RAHAPELIYHTIÖT ovat laajalti mukana urheilun sponsoroinnissa ympäri Eurooppaa, erityisesti jalkapallossa.
Esimerkiksi Unibet on ollut näkyvä sponsori esimerkiksi Ruotsin Allsvenskanissa ja Superettanissa (pääsarjojen nimisponsorina), kun taas Bet365 on pitkään toiminut esimerkiksi Stoke Cityn pääsponsorina ja on tunnettu vedonlyöntibrändi, joka sitoutuu myös yhteisöllisiin aktiviteetteihin. Näistä Allsvenskan on Ruotsin jalkapallon korkein divisioona seurajoukkueille ja Superettan taas miesten jalkapalloilun toiseksi korkein sarjataso.
Muita vastaavia tapauksia ovat Betsafe (osa Betsson-konsernia), joka on sponsoroinut mm. Baltian koripalloliigoja ja ollut myös Manchester Cityn kumppani.
888sport on tehnyt sponsorointisopimuksia mm. Englannin jalkapalloseurojen kanssa, esim. Nottingham Forest, Birmingham City ja Brentford ennen vuotta 2020. 1xBet on ollut FC Barcelona -seuran sponsorina vuoteen 2029 asti ja tukenut muita suuria urheilutapahtumia ja kilpailuja, esim. ATP Challenger Touria.
Rahapelifirmojen sponsorointi on ollut niin laajaa, että esimerkiksi suuri osa Premier League -joukkueista on ollut igaming-yritysten sponsoroimia ennen kuin monissa liigoissa asetettiin rajoituksia.
Useimmissa Euroopan liigoissa ja seuroissa rahapeliyhtiöiden logot ovat olleet paita- ja stadionsponsorointien keskeisiä elementtejä, mutta esimerkiksi Englannissa rahapelilogojen käyttö paitapääsponsoreina on nyt poistumassa laajempien rajoitusten myötä.
Aiemmin vastaava täyskielto tuli Hollannissa lisensoitujen online-kasinoyhtiöiden ja urheiluseurojen välisille yhteistyösopimuksille.
YKSI keskeinen kysymys liittyy siihen, mitä Veikkauksen ja SM-liigan sopimus todellisuudessa edustaa. Onko kyse perinteisestä sponsoroinnista vai jopa strategisesta ennakkomarkkinoinnista ennen rahapelimarkkinoiden vapautumista?
Kun Veikkaus sitoo itsensä pitkäaikaisilla sopimuksilla SM-liigaan, Jääkiekkoliittoon, Palloliittoon ja yksittäisiin seuroihin sekä urheilijoihin, ei se ainoastaan tue urheilua, vaan se rakentaa muureja kilpailijoitaan vastaan.
Kun lisenssimarkkina avautuu vuonna 2027, Veikkaus vedonlyönti voi vedota historiallisiin kumppanuuksiin, tuttuuteen ja “suomalaisuuteen”, vaikka sen markkina-asema ei enää perustu lakiin vaan kilpailuun.
Tässä mielessä SM-liigan sopimus ei ole vain urheilullinen tai taloudellinen ratkaisu, vaan osa laajempaa strategista peliä, jossa urheilu toimii välineenä.
URHEILUN ja rahapeliyhtiöiden suhde ei ole uusi ilmiö.
Kansainvälisesti se on ollut jo vuosia kiistanalainen ja monissa maissa sponsorointia onkin rajoitettu tai kielletty, erityisesti pelipaitojen etuosassa.
Suomessa keskustelu on ollut hillitympää, osin siksi, että Veikkaus on nähty “omana” yhtiönä ja sen tuotot on perinteisesti ohjattu hyvään tarkoitukseen.
Asetelma on kuitenkin murenemassa. Kun Veikkaus alkaa toimia yhä selvemmin kaupallisena toimijana kilpailluilla markkinoilla, muuttuu myös sen sponsorointien luonne.
Samalla urheiluseurat ja -liigat näyttävät olevan tilanteessa, jossa vaihtoehtoja on vähän.
Julkinen tuki vähenee, mediatuotot jakautuvat epätasaisesti ja kulurakenne kasvaa. Riippuvuus suurista sponsoreista tekee urheilusta varovaista ja haluttomampaa kritisoimaan rahoittajiaan.
Onko SM-liigalla todellista mahdollisuutta kyseenalaistaa rahapeliyhtiön roolia, jos miljoonat eurot vuodessa ovat vaakalaudalla? Todennäköisesti ei.
ERITYISEN ongelmallista on se, miten vähän sopimuksen ehdoista tiedetään. Emme tiedä, millaista näkyvyyttä Veikkaus saa, millaisia markkinointioikeuksia sopimus sisältää tai miten vastuullisuuskysymykset on huomioitu.
Kun kyse on rahapeliyhtiöstä ja kansallisesta huippu-urheilusarjasta, avoimuuden pitäisi olla lähtökohta, ei poikkeus.
Nyt tilanne on päinvastainen. Yleisö, fanit ja jopa osa sidosryhmistä joutuvat luottamaan epämääräisiin kuvauksiin “merkittävyydestä” ja “historiallisuudesta”. Tämä ei vahvista luottamusta, vaan se rapauttaa sitä.
SOPIMUS Veikkauksen ja SM-Liigan välillä jää historiaan todennäköisesti monesta syystä. Se on suurin, pitkäkestoisin ja ajallisesti merkittävin sponsoridiili suomalaisessa jääkiekossa. Kuitenkin se on myös esimerkki siitä, miten urheilu ajautuu yhä syvemmälle taloudellisten realiteettien puristukseen, jossa arvokeskustelulle jää vähän tilaa.
Kun rahapelimarkkina avautuu ja kilpailu kiristyy, vastaavia sopimuksia tullaan näkemään lisää. Kysymys ei ole enää siitä, tuleeko rahapeliyhtiöitä urheiluun, vaan siitä, kuka määrittää ehdot.
Yleisön tehtävä ei ole juhlia historiallisia sopimuksia, vaan tarkastella niiden taustoja, motiiveja ja seurauksia. Tässä valossa meille Veikkauksen ja SM-liigan diili näyttää vähemmän voitolta ja enemmän kompromissilta, jonka todellinen hinta saattaa selvitä vasta vuosien päästä.
Lähteet
Helsingin Sanomat, ”Veikkaus ja SM-liiga tekivät suomalaisen jääkiekon kaikkien aikojen sponsorisopimuksen, – Marko Lempinen, 10.12.2025
