SUOMEN rahapelijärjestelmä muuttuu ensi maaliskuusta alkaen, kun rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilisenssiä. Joidenkin arvioiden mukaan lisenssiä hakevia yhtiöitä tulee olemaan useita kymmeniä.
Veikkauksen vuosikymmenien monopoli päättyy ja varsinainen lisenssimalli alkaa heinäkuussa 2027.
Alkuperäinen aikataulu uudelle rahapelijärjestelmälle oli vuoden alusta, mutta esitys muuttui viime hetkillä.
Kokonaisuudessaan kysymys ei ole vain teknisestä sääntelyuudistuksesta, vaan perustavanlaatuisesta muutoksesta. Veikkaus joutuu tilanteeseen, jossa sen on ensimmäistä kertaa aidosti perusteltava olemassaolonsa ja koettava kilpailutilanne.
Onko Veikkauksen mahdollista pysyä kukkona tunkiolla ja millä ehdoilla?
VEIKKAUKSEN nykyinen asema perustuu lakiin, ei kilpailukykyyn. Monopolimallia on oikeutettu pelihaittojen ehkäisyllä ja yleishyödyllisen tuoton keräämisellä.
Lisenssijärjestelmä muuttaa tämän lähtökohdan. Jatkossa Veikkaus on yksi toimija muiden joukossa, vaikkakin yhä erityisasemassa valtionyhtiönä.
Muutos pakottaa Veikkauksen tarkastelemaan omaa identiteettiään uudelleen. Onko se ensisijaisesti vastuullinen yhteiskunnallinen toimija vai kaupallinen rahapeliyhtiö?
Lisenssijärjestelmän myötä roolit eivät ole enää niin erotettavissa toisistaan. Ulkomaiset toimijat tulevat markkinoille aggressiivisilla bonustarjouksilla, teknologisesti kehittyneemmillä alustoilla ja vahvalla digitaalisella osaamisella.
Veikkauksen etumatka, eli bränditunnettuus ja luottamus ei välttämättä riitä, jos tuote ei enää vastaa kuluttajien odotuksia.
Muutoksista huolimatta Veikkauksen vahvuuksia ei voi sivuuttaa. Se on suomalaisille tuttu, sen maksujärjestelmät ovat luotettavia ja sen rooli vastuullisuuden edistäjänä on ollut keskiössä.
Samalla juuri nämä vahvuudet voivat muodostua kilpailijoiden rinnalla heikkouksiksi. Esimerkiksi Veikkauksen rajoitettu mainonta ja pelitarjonta voivat olla haitta tilanteessa, jossa kilpailijat toimivat sääntelyn sallimissa rajoissa, mutta huomattavasti vapaammin.
Arvoituksena on, saako Veikkaus jatkossa rakenteellisia etuja vaikkapa jakelukanavien hallinnan muodossa tai kuittaamalla erityisaseman fyysisissä myyntipisteissä. Mikäli näin käy, voidaan perustellusti kysyä, onko kyse aidosta kilpailusta vai vain monopolin uudelleen brändäyksestä?
Jos taas kilpailu avataan tasapuolisesti, Veikkauksen on kyettävä uudistumaan nopeasti niin tuotekehityksessä, käyttäjäkokemuksessa kuin digitaalisessa palvelumuotoilussakin.
NÄKYVIMMÄT muutokset tapahtuvat markkinoinnin kohdalla. Veikkaus on tottunut toimimaan omassa rajoitetussa markkinointikehyksessään, jossa sen näkyvyys on ollut laajaa, mutta viestit maltillisia.
Veikkauksen markkinointi ja sponsorointi ovat olleet tarkasti säädeltyjä. Veikkaus on saanut huomattavia sakkoja ja kehotuksia liittyen markkinointiin esimerkiksi tv-mainonnasta. Lisäksi yhtiön sosiaalisen median markkinointi on ollut tutkinnan kohteena, koska se on sisällöltään ylittänyt sallittuja rajauksia.
Lisenssijärjestelmässä markkinoinnista tulee kilpailukeino, ei vain tiedottamista.
Ulkomaiset toimijat hyödyntävät dataohjattua markkinointia ja personoituja kampanjoita. Veikkauksen on päätettävä, lähteekö se tähän mukaan vai pitäytyykö vanhassa tutussa varovaisemmassa linjassa.
Molemmissa vaihtoehdoissa on riskinsä. Aggressiivinen markkinointi voi rapauttaa vaivalla rakennettua vastuullisuusimagoa, liian hillitty viestintä puolestaan johtaa markkinaosuuden menetykseen.
Veikkauksen viestinnällinen erityisasema, jossa pelaamalla tuetaan suomalaisia, menettää tehoaan, jos lisenssimaksuilla rahoitetaan jatkossa samoja kohteita. Moraalinen ylivoima kaventuu ja markkinoinnin on perustuttava entistä enemmän tuotteen ja palvelun todelliseen kilpailukykyyn.
Tähän asti perinteinen rahapelimainonta on ollut Suomessa tarkasti säädeltyä. Vaikuttajamarkkinointi somessa on sen sijaan toiminut villin lännen systeemillä kansainvälisillä alustoilla, yksityishenkilöiden tileillä ja usein Suomen ulkopuolelta käsin.
Tässä Suomen lainsäädäntö kohtaa globaalin somen, jossa sisältö ei tunne valtioiden rajoja. Vaikuttaja voi asua Maltalla, yhtiö Curacaolla ja yleisö Suomessa. Kuka valvoo ja ketä?
Käytännössä moni rahapeliyhtiö on voinut markkinoida suomalaisille epäsuorasti, vaikka suora mainonta on ollut kiellettyä. Nyt lisenssimalli tulee kieltämään kolmannen osapuolen mainonnan.
Valtioneuvoston tiedotteen mukaan vaikuttajamarkkinointi ei olisi sallittua, eikä markkinoinnissa saisi esiintyä alaikäisiä henkilöitä. Sponsoroitava henkilö tai joukkue saisi kuitenkin tuoda esille sponsoroivan rahapeliyhtiön logon omissa kanavissaan, mutta rahapelejä ei saa tuoda esille.
Sponsorointisopimuksia ei saisi tehdä alle 18-vuotiaiden kanssa tai koskien alle 18-vuotiaiden tapahtumia, kilpailuja ja sarjoja.
VAIKUTTAJAMARKKINOINNIN nykyinen villi länsi näkyy erityisesti siinä, miten mainonta naamioidaan sisällöksi. Näissä ympäristöissä kuluttajansuojan periaatteet hämärtyvät ja alaikäisten suoja on erityisen heikko. Viranomaisvalvonta reagoi usein vasta jälkikäteen, jos silloinkaan.
Veikkaus on tietoisesti pidättäytynyt vaikuttajamarkkinoinnista, erityisesti rahapeleihin liittyen. Tämä on ollut imagollinen valinta ja riskienhallintaa sanktioiden ja julkisen kritiikin takia. Näin teot ovat linjassa monopoliroolin kanssa.
Samaan aikaan ulkomaiset peliyhtiöt ovat rakentaneet kokonaisia vaikuttajaverkostoja, joissa nuoret miesvaikuttajat ja B-luokan julkkikset toimivat brändilähettiläinä ja vedonlyönti sekä kasinopelit normalisoidaan osaksi elämäntyyliä. Viihde ja pelaaminen sekoittuvat.
Vaikuttajamarkkinoinnin valvonta on osoittautunut rakenteellisesti vaikeaksi, sillä viranomaisilla rajalliset resurssit, eivätkä alustat puutu aktiivisesti sisältöön.
Käytännössä tämä on luonut tilanteen, jossa riskin ottaminen kannattaa. Monet vaikuttajat ja yhtiöt laskevat, että hyödyt ovat suuremmat kuin mahdolliset seuraamukset. Nopeimmat ja röyhkeimmät ehtivät ensin.
Lisenssijärjestelmä tuo vaikuttajamarkkinointiin periaatteessa selkeämmät säännöt. Vain lisensoidut toimijat saavat markkinoida omilla kanavillaan, mutta todellinen pulma on, onnistuuko valvonta enää sitä vähääkään?
On hyvin mahdollista, että vaikuttajamarkkinointi vähenee ja epävirallinen siirtyy entistä näkyvämmäksi. Lisenssijärjestelmä ei automaattisesti kesytä villiä länttä, se vain siirtää taistelukenttää.
Vaikuttajamainonnan sääntöjä kierretään nopeammin kuin niitä ehditään kirjoittaa. Se suosii aggressiivisia toimijoita, hämärtää vastuita ja haastaa perinteisen rahapelipolitiikan perustelut. Lisenssijärjestelmä voi tuoda järjestystä, mutta vain, jos valvonta on todellista, ei näennäistä.
PELI- JA URHEILUALAA seuranneille yksi mielenkiintoisimmista kysymyksistä liittyy urheilusponsorointiin.
Veikkaus on viime vuosina vetäytynyt monista urheiluyhteistöistä vastuullisuussyihin vedoten, samalla kun kansainväliset rahapeliyhtiöt ovat yrittäneet täyttää tyhjiötä. Lisenssijärjestelmä muuttaa tämän dynamiikan.
Veikkaus ei ole aiemmin varsinaisesti estänyt muiden rahapeliyhtiöiden sponsorisopimuksia, mutta sponsorointi on ollut rajattua, koska Veikkaus on ollut Suomessa pitkään ainoa laillinen toimija.
Jo se seikka itsessään on tehnyt monien urheilulajien ja tapahtumien kumppanuuksista käytännössä Veikkauksen yksinoikeussopimuksia. Lisenssijärjestelmän myötä tilanne siis muuttuu.
On siis hyvinkin todennäköistä, että rahapeliyhtiöiden sponsorointi urheilussa lisääntyy merkittävästi. Tämä asettaa Veikkauksen vaikeaan asemaan. Jos se pysyy sivussa, se menettää näkyvyyttä ja vaikutusvaltaa. Jos se taas palaa sponsorikentälle, joutuu se perustelemaan linjamuutoksensa uskottavasti.
Miksi sponsorointi oli aiemmin haitallista, mutta nyt hyväksyttävää?
Kysymys ei ole vain Veikkauksesta, vaan koko järjestelmän johdonmukaisuudesta. Jos rahapelien haittoja pyritään vähentämään, miksi niiden näkyvyys urheilussa kasvaa? Ja jos sponsorointi sallitaan, millaisin ehdoin?
Veikkaus voisi tässä asemassa profiloitua vastuullisen sponsoroinnin suunnannäyttäjänä. Toki silloin vaaditaan, että se kykenee erottumaan muista toimijoista aidosti, eikä vain retorisesti.
VIIME VUOTENA Veikkaus on solminut tai jatkanut monia laajoja ja näkyviä sponsorisopimuksia, jotka ovat olleet ainutlaatuisia siksi, että muut rahapeliyhtiöt eivät ole voineet Suomessa tarjota vastaavia.
Esimerkkeinä Suomen Palloliitto ja Veikkaus jatkavat yhteistyötä aina vuoteen 2030 asti. Veikkaus on ollut Palloliiton pääkumppani ja Veikkausliigan nimisponsori pitkään.
Kumppanina jatkaa myös Suomen Jääkiekkoliitto sekä muu laajempi jääkiekkoyhteistyö säilyy. Veikkaus on ollut keskeisesti tukemassa lajia niin kansainvälisesti kuin kotimaassakin.
Kumppanuus yksittäisten seurojen, kuten Jokerien kanssa, on osa Veikkauksen sponsorointistrategiaa. Eikä missään nimessä sovi unohtaa historiallista SM-liigan sopimusta, jolla Veikkaus on nykyisin yksi jääkiekkoliigan suurimmista sponsoreista.
Näiden ohella yksittäiset urheilijat, kuten huippuseiväshyppääjä Wilma Murto, ovat saaneet Veikkaukselta sponsoritukea, mikä on ollut harvinaista Suomessa juuri Veikkauksen aseman takia.
Koska Veikkaus on ollut ainoa rahapelitoimija, on se suvereenisti hallinnut sponsorointimarkkinaa ja tehnyt monia pitkäaikaisia, merkittäviä kumppanuuksia vieden porkkanan muiden nenän edestä luvan kanssa.
Kaikesta huolimatta uudistuvat strategiset linjaukset ja markkinatilanteen muutos ovat johtaneet siihen, että Veikkaus on myös päättänyt lopettaa tai olla jatkamatta aiempia kumppanuuksia. Hämmentävästi joissain syynä on lisenssiuudistus, toisissa ei.
Koripalloliiton yhteistyö päättyi syksyllä 2025, kun Veikkaus ei jatkanut sopimusta seuran tai maajoukkueen kanssa vedoten rahapelimarkkinan muutokseen, jossa vedonlyöntiä vapautuu ja sponsorikenttä monipuolistuu.
Samoin salibandyn F-liigan kanssa tehty yhteistyö päätettiin lopettaa, mikä herätti jonkin verran huomiota lajin piirissä.
Kyse on Veikkauksen strategisista valinnoista uuden markkinatilanteen valmistelussa, jossa ulkomaiset peliyhtiöt saavat pian mahdollisuuden tarjota sponsorointia lisenssijärjestelmän kautta.
LISENSSIJÄRJESTELMÄ ei tule varmuudella tai automaattisesti kaatamaan Veikkausta, mutta se poistaa hyvin säilyneen suojamuurin.
Säilyttääkseen jonkinlaisen johtoaseman, Veikkauksen on tehtävä enemmän kuin sopeuduttava. Uudistuminen tarkoittaa vaikeita valintoja vastuullisuuden ja kilpailukyvyn välillä, avoimuutta omasta roolistaan ja kykyä toimia uskottavasti uudessa markkinaympäristössä.
Lopullinen vastaus Veikkauksen tulevaisuudesta ei kuitenkaan ole yksin yhtiön käsissä. Se riippuu siitä, millaisen lisenssijärjestelmän Suomi lopulta rakentaa ja miten pelaajat siihen reagoivat.
Toiveena on aito, kilpailua edistävä malli, eikä vain hallittu markkinan avautuminen Veikkauksen hyväksi. Paluuta vanhaan systeemiin tuskin enää tulee.
Lähteet
Valtioneuvosto – Rahapelijärjestelmä uudistetaan
Daily Finland – Influenssereille sakkoja rahapelimarkkinoinnista
G3 Newswire – Poliisi kielsi Veikkausta markkinoimasta alaikäisille
EEG – Veikkaus Enters into Long-term Partnership with Jokerit
Yle.fi – Hiihtoliiton ja Veikkauksen yhteistyö päättyy
Yle – Veikkaus lopetti yhteistyön myös Koripalloliiton kanssa
Artikkelikuva: Lehtikuva
